تهدف المبادرة إلى تأسيس علاقة مهنية وشراكة مستدامة بين اللجنة الوطنية للطفولة ومؤسسات الإعلام المحلية (المقروءة والمسموعة والمرئية) من أجل صالح الأطفال، ومن خلال العمل المشترك في رفع درجة الوعي والمشاركة والاهتمام العام بقضايا الطفولة، وزيادة التوعية بحالة الأطفال وبالتحديات التي يواجهونها، وتزويد الأطفال والأسر والرأي العام بمعلومات عن المبادرات الرامية إلى رعاية الطفل وحماية حقوقه. وتشمل المبادرة البرامج التالية:

• ورشة تنمية مهارات الإعلاميين في مجال الطفولة: “إعلام من أجل الطفولة” .
•    مجموعة الإعلاميين أصدقاء الطفولة .
• التقرير الإعلامي الدوري: أداء الصحافة السعودية في مناصرة قضايا الطفولة .
•   جائزة التميز في الطفولة .
•   مجلة الطفولة .